El fenómeno Balenciaga: de la alta costura a la cultura de los memes
La casa de moda fundada en 1919 convirtió las zapatillas deportivas en objetos de deseo valorados en 3.000 zlotys. La misma marca que antes vestía a la aristocracia española hoy inspira a creadores de memes en TikTok. Balenciaga es, sin duda, la historia de transformación más extraña en el mundo del lujo.
En realidad, no sé si alguien pudo prever un giro así. Cristóbal Balenciaga diseñaba vestidos como un arquitecto: cada costura tenía un propósito, cada línea estaba cuidadosamente pensada. Y ahora su nombre llevan bolsos que parecen sacados de IKEA y cuestan una fortuna.
El fenómeno Balenciaga
“El fenómeno Balenciaga” es la manera en que una marca aprendió a ser al mismo tiempo seria e irónica, lujosa y apta para los memes, controvertida y deseada. Es un equilibrio en la frontera entre lo que es apropiado y lo que se vende como pan caliente.
¿Por qué hablar de esto ahora? Porque tras los escándalos de 2022, la marca vuelve al centro de atención. Las ventas han repuntado alrededor de un 5 por ciento este año; no es mucho, pero basta para demostrar que la gente sigue comprando. Balenciaga está probando cómo construir una narrativa “atrevida, pero segura”. Sigo esto con interés, porque podría ser un modelo para otras marcas que cometieron errores.
En este texto analizaré tres cosas. Primero, de dónde viene ese extraño camino que va de la alta costura al streetwear: cómo la marca, a lo largo de las décadas, llegó al punto de crear colecciones inspiradas en… bolsas de basura.
Luego echaré un vistazo al “playbook” contemporáneo de Balenciaga. Cómo funciona su marketing, por qué las controversias no les perjudican e incluso a veces les benefician. Y qué dicen las cifras: detrás de todos esos memes se esconden beneficios muy concretos.
Por último, reflexionaré sobre lo que todo esto significa para nosotras, mujeres, que paseamos por las tiendas preguntándonos si realmente vale la pena gastar medio sueldo en unos zapatos que quizá el año que viene ya no estén de moda. O si comprar esta marca es apoyar algo valioso, o simplemente pagar por una provocación.
La historia comienza en España, hace más de cien años.
¿De dónde viene el fenómeno? – legado y evolución de la marca
Cristóbal Balenciaga fue llamado “el maestro de todos los maestros” por la propia Coco Chanel, y no sin razón: su enfoque arquitectónico del corte cambió para siempre la definición de lujo.
Pero para entender cómo doszło al fenómeno actual, tengo que volver al principio. La historia de esta marca es en realidad varias historias diferentes que, de alguna manera, se entrelazaron.
Línea de tiempo – momentos clave:
- 1937 – Apertura del salón en París, Cristóbal introduce siluetas revolucionarias
- 1957 – Vestido saco – un vestido suelto que cambió la forma de pensar sobre la feminidad
- 1968 – Cierre de la casa de moda tras la muerte del fundador
- 1986 – Adquisición por parte del grupo Jacques Bogart, primer intento de reactivación
- 1997 – Nicolas Ghesquière se convierte en director creativo
- 2001 – Adquisición por parte del Gucci Group (posteriormente Kering)
- 2015 – Demna Gvasalia asume el mando de la marca
Lo que me fascina de esta historia es lo diferentes que fueron esas etapas. Cristóbal creaba para un círculo muy reducido: aristócratas, estrellas de cine. Sus diseños eran como esculturas, increíblemente sofisticados desde el punto de vista técnico. Recuerdo la primera vez que vi fotos de sus obras de los años 50: era pura arquitectura sobre el cuerpo.
Luego hubo una larga pausa. Durante casi 20 años, la marca prácticamente desapareció. Y quizás fue un error, o tal vez una bendición. Porque cuando Ghesquière llegó en los años 90, pudo empezar casi desde cero. No tenía la presión de la continuidad, solo la inspiración de la leyenda.
Ghesquière hizo algo genial: tomó el ADN de la marca, esa arquitectura y precisión, pero lo tradujo al lenguaje contemporáneo. Su Balenciaga seguía siendo muy técnica, pero ya era más accesible mentalmente. Fueron años en los que la moda empezó a ser más democrática, al menos en términos de comunicación.
Durante su breve mandato, Wang intentó llevar la marca en una dirección aún más comercial. Pero parece que no terminaba de saber qué hacer con ese legado. O tal vez simplemente lo reemplazaron demasiado rápido.
Y aquí entra Demna. Fue una revolución, no una evolución. De repente, Balenciaga empezó a hablar el lenguaje de la calle, pero manteniendo el mismo ADN: precisión, valentía en las proporciones, experimentación con la forma. Solo que, en lugar de hacerlo para aristócratas, ahora lo hacía para influencers y amantes del streetwear.
El contexto también ha cambiado radicalmente. Cristóbal creaba en una época en la que la moda era muy jerárquica. Hoy todo es fluido: el lujo se mezcla con lo masivo, la alta costura con los memes de internet. Las redes sociales lo han transformado todo. Ahora no basta con diseñar un vestido hermoso, hay que crear un viral.
¿Qué queda del ADN original? Sobre todo, esa obsesión por las proporciones y la forma. Ya fuera el sack dress de Cristóbal o las sudaderas oversize de Demna, siempre se trataba de redefinir cómo la ropa se adapta al cuerpo. Y esa cierta ironía, ese distanciamiento de las convenciones. Cristóbal también provocaba, solo que de una manera más sutil.
Creo que el mayor cambio fue la transición de la artesanía al comentario cultural. Balenciaga dejó de ser una casa de moda para convertirse en una marca de estilo de vida que utiliza la ropa para comunicar algo más grande.
Ahora la pregunta es: ¿cómo lo hace exactamente? ¿Cuál es ese playbook contemporáneo que hace que cada colección genere conversación?
Cómo funciona el fenómeno hoy: diseño, marketing, datos y controversias
Balenciaga es hoy una máquina de crear cultura. No solo venden ropa: ellos marcan lo que es cool antes de que nadie más lo note.
Su lenguaje de diseño es algo que no se puede confundir con nada más. Chaquetas oversize que parecen ser tres tallas más grandes de lo normal. Materiales deliberadamente desgastados, como si alguien los hubiera sacado del sótano después de diez años. Deconstrucción total: vestidos sin una manga, bolsos sin una asa. Suena extraño, pero de alguna manera funciona.
¿Ejemplos? Las Triple S de 2017: esas zapatillas chunky que parecen sacadas de los años 90, pero cuestan una fortuna. O el City Bag, que reactivaron: ahora toda influencer tiene que tenerlo. Y en 2022 lanzaron el “trash pouch” por 2.145 USD. Literalmente un bolso que parece una bolsa de basura. Y la gente lo compra.
- Siluetas oversize con una marcada deconstrucción
- Materiały z efektem distressed i “zamierzone” uszkodzenia
- Accesorios irónicos inspirados en objetos cotidianos
- Colores controvertidos y proporciones poco convencionales
Pero la verdadera magia ocurre en la cultura.
Tienen más de 10 millones de seguidores en las redes sociales. Colaboran con Crocs, y de repente unos zapatos de plástico cuestan 850 USD. Hacen desfiles en el metaverso, experimentan con NFT. Cada uno de sus movimientos se convierte instantáneamente en un meme, y los memes impulsan las ventas.
Kim Kardashian lleva sus prendas en la Met Gala. Kanye West colaboró con ellos durante años. No es casualidad: es una estrategia cuidadosamente planificada. Saben que una publicación de una celebridad vale más que una campaña publicitaria de millones.
En el primer trimestre de 2022 ocuparon el primer lugar en el Lyst Index, lo que significa que fueron la marca de moda más buscana del mundo. Los accesorios y el calzado representan aproximadamente el 70% de sus ventas. Asia les aporta alrededor del 30% de sus ingresos.
- Lyst Index Q1 2022: puesto n.º 1 entre las marcas de moda
- Participación de accesorios y calzado: aproximadamente el 70% de las ventas totales
- Mercado asiático: aproximadamente el 30% de los ingresos globales
- Caída del 10-15% en 2023, recuperación del +5% en 2024
Pero en 2022 todo se vino abajo. Aquella campaña publicitaria con niños… no entraré en detalles, pero fue un verdadero escándalo. Las reacciones fueron inmediatas y contundentes. Disculpas, una demanda por 25 millones de dólares, boicots masivos.
Ahora intentan redimirse. Siguen haciendo cosas “gritty”, pero de forma más segura. Hablan de sostenibilidad: el objetivo es que el 100% de los materiales sean sostenibles para 2025. Reducción de la huella de carbono en un 20% desde 2020. Suena bien sobre el papel.
A veces me pregunto si a ellos realmente les importa lo que piensa la gente. O tal vez de eso se trata: que siempre haya de qué hablar. La controversia también es parte de la marca.
Esto demuestra lo complejo que es este fenómeno hoy en día. Por un lado, genialidad en el marketing; por otro, preguntas sobre los límites. Pero una cosa es segura: no se les puede ignorar.
¿Qué sigue con el fenómeno de Balenciaga? ¿Qué debería hacer?
Balenciaga es hoy una marca que nos ha enseñado una cosa: en la moda, todo es posible. Tras años observando este fenómeno, creo que lo más importante ahora es cómo nosotras, como consumidoras, podemos aprovechar este conocimiento.
Si te preguntas cómo acercarte a esta marca de manera consciente, tengo algunos pasos concretos:
- Verifica los materiales y la calidad de fabricación: no compres solo el logo, sino el valor real.
- Sigue la comunicación de la marca después de 2022: observa cómo responde a las críticas y si es transparente en sus acciones.
- Evalúa si un producto tiene potencial a largo plazo o si es solo una moda pasajera.
- Verifica la huella de carbono: Balenciaga ha comenzado a publicar informes de sostenibilidad.
- Mira las campañas publicitarias: fíjate si promueven valores con los que te identificas.
¿Y qué pasará después? Creo que nos espera una transformación interesante. La IA en el diseño ya es una realidad: los algoritmos ayudan a predecir tendencias. Los showrooms virtuales y la moda digital también están dejando de ser ciencia ficción.
Quizás lo más interesante será esa transición del “hype” a algo más atemporal. Balenciaga podría empezar a apostar por la durabilidad en lugar de por el impacto.
En cuanto a las controversias, ya forman parte de la historia de la marca. Ahora liczy się to, jak marka z tego wychodzi i czy potrafi być odpowiedzialna. Warto obserwować, czy słowa idą w parze z działaniami.
Creo que todas podemos aprender algo de este fenómeno. El coraje para experimentar con el estilo, pero también la conciencia de nuestros propios límites y valores. Balenciaga demostró que la moda es una poderosa herramienta de comunicación.
El fenómeno de esta marca es, en realidad, un laboratorio de consumo contemporáneo: vale la pena sacar z niego wnioski, pero sin olvidar tu propia voz.
Kate Miu
editor de moda
Luxury Blog
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